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10年前，杰夫?贝索斯(Jeff Bezos)在纽约推出Kindle电子书阅读器的时候宣称，“图书经过高度的演变，非常适合阅读，它很难被取代”。这位亚马逊(Amazon)的创始人说得对：今年春季，它将会在曼哈顿开一家书店，尽管Kindle掀起了数字阅读风暴。
如今到处都有图书复兴的迹象。英国连锁书店“水磨石”(Waterstones)在6年亏损后，去年恢复盈利。美国纸质图书销售增长3%，同时那些电子书的销售下降。数字技术没有推动出版业爆发音乐、电视和新闻领域的那种革命，我们仍然喜欢读书。
图书持续受欢迎，被普遍誉为温暖人心的传统价值故事胜过了冰冷的技术。然而，这并非故事的全部。它同样可以被解读为亚马逊成长的故事：如果你降价，人们就会更多购买，如果你提价，他们就会减少购买。
顾客喜欢纸质书的触感：美国人平均每年阅读12本书，其中大部分是纸质书。但他们也青睐低价，不喜欢电子书相对昂贵的事实。以约翰?格里沙姆(John Grisham)的新畅销书《吹口哨的人》(The Whistler)为例，它本周在亚马逊的精装本售价为14.47美元，而Kindle上的售价是14.99美元。
这是新的现实：企鹅兰登书屋(Penguin Random House)和哈珀柯林斯(HarperCollins)等出版商的电子书售价往往超过精装本和简装本。贝索斯不再像10年前那样，为了推广Kindle而将畅销书打折到9.99美元，使电子书比纸质书更便宜。现在正好颠倒了过来：亚马逊青睐纸质书。
换言之，我们见证的不是爱书人对亚马逊数字霸权的革命，而是贝索斯改变了其战术。一位分析师表示，亚马逊去年在美国的纸质书销量比2015年多3500万本，从其老对手巴诺(Barnes & Noble)那里夺走了更多的市场份额。美国独立书店销量增长200万只是一个次要数字。
这让那些见证了过去10年亚马逊与主要出版社无情争斗的人们感到困惑，贝索斯试图颠覆出版业，而出版商则试图遏制他。贝索斯甚至让美国政府站到他这一边：2012年，美国政府对苹果(Apple)和大型出版商提起反垄断诉讼，指控他们合谋操纵电子书价格。
但在竭力争取电子书和纸质书相同定价方式的权利后，贝索斯做出了让步。亚马逊两年前与出版商签署了新的协议，限制电子书打折，随后价格上涨。精装书和简装书之所以相对便宜，是因为亚马逊对它们进行了打折；电子书之所以昂贵是因为它们的折扣较少。
这意味着，行业在经历了10年的扰乱后达到了竞争均衡，主要交战方——一方是亚马逊，另一方是5家大出版社——达成了停战。它们不能正式签署停战协议，因为那将会引发新的反垄断行动，但它看起来就是停战，纸质书复兴就是它们缓和的一部分。
这对亚马逊来说非常明智。该公司投资推出并发展了Kindle，如今在电子书市场占据主导地位：巴诺已停产Nook电子书阅读器，iPhone被用于其他活动而非阅读电子书。就当初利用廉价电子书推广Kindle来说，现在已经没有那么急迫，斩获一些利润是理性的。
无论是数字的还是纸质的，图书一直比其他种类的媒体更加稳定。音乐曾面临好几波扰乱：最初是盗版，随后是人们听单曲而非唱片，最后是人们从购买转向订阅Spotify等提供商的服务。图书不是这样，Enders Research的道格拉斯?麦凯布(Douglas McCabe)表示：“我们看书是一次看一本书，每本书都能让我们看好几天。”
亚马逊和其他公司曾尝试改变消费模式，比如将出版转变为Netflix类型的服务。结果什么都没改变：与Kindle Unlimited类似的电子书订阅服务Oyster在2015年倒闭。大多数人仍然一本一本地买书，鉴于其仍然是全球最大的书商，亚马逊并不急于废除这种模式。
这种均衡状态也有利于出版商，后者从电子书获利，因为它们很容易提供数字版本的图书，获得更高的利润率。既然亚马逊缩小了对电子书的折扣，压力上升：一位高管估计，如果美国出版商要自己出钱进行更多营销和打折，一年可能得多拿出1亿美元。
它们不应该放松并享受休战：5大出版社在美国电子书市场的份额已从2012年的46%下降至2015年的34%，因为独立出版社和自助出版作家降低了价格。
但就现在而言，图书的复兴符合亚马逊、出版商和读者的利益。咨询公司Idea Logical的迈克?沙茨金(Mike Shatzkin)表示：“事实证明，只要人们在经济上不吃亏，他们就会喜欢纸质书。”推出Kindle 10年后的今天，贝索斯正在报答纸质书。
来源：FT中文网，作者邮箱john.gapper@ft.com
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